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為什么99塊的優衣庫+KAWS=全民瘋狂?


來源:澎湃新聞網

六月伊始,年年夏天被買爆的優衣庫UT聯名系列又如期而至了。不過這一次,人們搶購優衣庫UT的姿勢有點過于拼命。

原標題:為什么99塊的優衣庫+KAWS=全民瘋狂?

六月伊始,年年夏天被買爆的優衣庫UT聯名系列又如期而至了。不過這一次,人們搶購優衣庫UT的姿勢有點過于拼命。

有鉆門的,有匍匐前進的,還有出手揮拳的……一切都源于優衣庫與藝術家KAWS的聯名UT在6月3日凌晨正式發售。

(圖片說明:搶購優衣庫×KAWS聯名UT的消費者,圖片來源:微博)

深夜蹲守線上搶購未果,人們又紛紛轉戰線下門店。看到人體模特身上的樣衣就扒,雙手挎上幾個購衣籃上上下下沖鋒陷陣……全民“沖沖沖”在今天的優衣庫各大門店達到巔峰。

很多吃瓜群眾跟DT君一樣好奇,不過就是比普通T恤多了個兩眼畫著“XX”、表情曖昧的卡通形象,怎么就會有這么大的魅力?

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被買爆的KAWS

在中國是跟聯名一起紅的

盡管在國內被搶爆,直至現在,也有許多人對KAWS的火爆感到一臉懵逼。我們先簡單了解下KAWS是誰?到底是怎么火起來的?

KAWS實際上是一位從街頭涂鴉起家的美國潮流藝術家,在中國的知名度原本沒有那么高。他熱衷于在紐約街頭涂鴉巴士站或電話亭的商業廣告海報,不同于一般的涂鴉者,KAWS總是在廣告海報上加上自己獨創的涂鴉圖案,惡搞意味十足。

在美國,KAWS獨特的惡搞藝術精神受到推崇,除了與他本人擅長運用社交網絡和商業活動擴大影響力之外,也與當時的文化思潮不無關系——九十年代,美國街頭文化正方興未艾。

而在中國的人氣上漲,從時間線上來看,與優衣庫息息相關。

DT君查詢資料發現,這不是優衣庫與KAWS的第一次聯名。早在2016年,優衣庫就推出了KAWS聯名T恤。該系列在當時的一周總銷量達到50萬件,一個月里的銷量達到近百萬件。即使是對于屢屢締造銷售佳話的優衣庫UT,這也是一個令人驚嘆的好成績。

而在2016年優衣庫發售KAWS聯名UT的那段時間,KAWS的搜索指數在短短一周內,從默默無聞沖上了高峰。這是KAWS在中國第一次走進主流視野,盡管當時大部分年輕人甚至不知道自己花99元買的T恤上到底印了啥。

如此湊巧的數字讓DT君相信,讓一個在國內尚算小眾的潮流IP引發如此風波,幕后推手正是優衣庫。

三年前的KAWS還完全不為國內廣大吃瓜群眾所聞,優衣庫通過KOL和時尚媒體向人們不斷灌輸KAWS的相關信息,讓年輕人們相信,這個LOGO意味著酷、潮流和與眾不同。

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潮流品牌KAWS

怎么就成了大眾現象級網紅

不過,即使是2016年搶下優衣庫與KAWS聯名UT的人,大概也沒料到三年后身上的“XX眼”小人,能成為現象級網紅。

DT君潛伏微博與眾社區論壇,進行了一番觀察調研,發現這事兒可能還得感謝一下Dior。

如果說幾年前,KAWS的品牌合作還多在潮牌圈進行,去年主流奢侈品牌Dior與KAWS推出售賣的一系列限定產品,證明KAWS已成為商業價值達到頂尖的潮流IP——一個字,就是貴。

KAWS與Dior的聯名玩偶售價5萬元人民幣,而今在二級市場已經被炒到16萬元。而聯名T恤雖然沒那么金貴,但官方售價也要四位數才能買到。

今年4月,一場拍賣再次讓KAWS的藝術價值沖上高峰——KAWS于2005年創作的畫作在香港蘇富比以一億港幣落槌成交。

(圖片說明:KAWS被拍出一億港幣的畫作《THE KAWS ALBUM》。)

這個消息被鋪天蓋地的解讀為“曾經的UT聯名,如今價值一個億”!

看到這兒,DT君摸著干癟的口袋,突然很能理解人們在優衣庫門店里張牙舞爪的樣子——畢竟,這大概是最后一次,只用花99元,就可以將藝術價值一個億、四舍五入也是件Dior同款的KAWS穿上身了。

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全民KAWS背后

還是優衣庫會玩

從“不知道KAWS是啥,跟風買了”到“全民KAWS”沖上熱搜,這離不開實在會玩的優衣庫。雖然總有人吐槽優衣庫款式的時髦度不合格,但DT君發現優衣庫的不少聯名都儼然立穩了潮流人設,捧紅KAWS倒也不是偶然。

2003年誕生的UT,最初只是印著流行卡通形象和品牌Logo的廉價T恤。直到2006年,優衣庫請來了在日本廣告與設計界都頗有名氣的設計師佐藤可士和擔任藝術總監,并開始嘗試跟103家公司的127名設計師共同合作,UT就開始一發不可收拾地奔著年輕人的潮流文化象征而去了。

從優衣庫目前天貓官網在架的產品銷量來看,銷量前十的UT都賣出了幾萬件,最受大眾歡迎的UT來自迪士尼的米奇、迪士尼公主、Line Friends、小黃人和高達等知名卡通IP。

不過,優衣庫的聯名當然遠遠不止這些。

DT君找出了近兩年優衣庫UT較為熱門的合作品牌和IP,發現優衣庫的聯名合作實在是一個“優衣庫宇宙”:漫威的超級英雄、盧卡斯影業的星球大戰負責征服漫威粉和星戰粉,高達、柯南、周刊少年JUMP收服日漫粉,暴雪娛樂和任天堂掏空游戲黨的錢包,最可惡的是還有迪士尼、皮克斯、哆啦A夢、海綿寶寶等收割了幾代人童年的大IP……

于是每到UT上市,社交網絡就一片“哀嚎”,稱優衣庫爸爸又騙我錢。

除了是娛樂界的老司機,優衣庫還在一些小眾領域開疆拓土。在潮流藝術界,除了這次發售的KAWS,優衣庫去年也趕過村上隆太陽花的熱潮。抓緊ACG圈子、不放過追潮流的大眾,UT聯名連文藝青年也要收入囊中。不管是音樂發燒友,還是藝術博物館愛好者,總能在優衣庫找到所愛。

也許正如品牌所追求的,希望UT“More than just a T-shirt”,不僅在迎合年輕人的口味,甚至在引領年輕人對于潮流的追逐和向往。

這次被搶斷碼的KAWS X UT理應是又一次引領潮流的典型案例,只是一不小心潮過了頭。KAWS在全世界范圍內急劇上升的知名度和藝術地位固然居功至偉,但真正引人關注的恐怕還是“最后一次聯名”概念,“稀缺”就值得一搶,“低價”讓更多人搶得起,于是引得人們為了搶購UT差點把門店砸壞。

事態的發生和潮流的引爆,不禁讓DT君想到了前不久的現象級網紅——星巴克貓爪杯。同樣的隊伍長龍和同樣的爭搶亂象,讓DT君不由得懷疑自己的記憶又被倒帶了一回。

考慮到人類的本質就是復讀機,跟風才是全民購物的奧義,DT君只求未來在奔往超市搶雞蛋的路上,大家可以下手輕一點。

[責任編輯:鄧呈嬌]

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